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Ce Blog se consacre au développement durable en Afrique. Il diffuse des actualités, des analyses et des interviews pour décrire les réalités du développement durable en Afrique.

Communication environnementale: comment les entreprises africaines peuvent elles montrer leur engagement?

Communication environnementale: comment les entreprises africaines peuvent elles montrer leur engagement?

La vulgarisation de la RSE a créé un besoin important de communication tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Les dirigeants et les responsables RSE ont en effet besoin de communiquer pour impliquer les collaborateurs dans la démarche environnementale, de communiquer pour convaincre les dirigeants de la pertinence de certains projets, pour convaincre les clients de la légitimité de l'entreprise et également pour rendre compte aux parties prenantes des actions concrètes. De nombreuses entreprises occidentales l'ont d'ailleurs bien compris et ont depuis quelques années défini des stratégies de communication bien rodées qui vont de la publication de reporting aux labels en passant par l'orientation développement durable des slogans. Mais il est étonnant de constater qu'en Afrique, la plupart des entreprises communiquent assez peu sur leurs orientations développement durable voire pas du tout. Comment expliquer ce phénomène? Et surtout comment permettre à ces entreprises de mieux communiquer dans un monde où la RSE devient un concept central ?

RSE en Afrique : quelles réalités?

En Afrique comme ailleurs, les acteurs privés ont entendu parler de la responsabilité sociale et environnementale de l'entreprise. Pourtant si en Occident, son application est apparue comme hautement stratégique à de nombreuses entreprises, les entreprises africaines elles la considèrent pour l'instant comme un aspect facultatif de leurs politiques. Et cela pour des raisons

Et la première d'entre elles est le cadre juridique. Car même si, comme l'explique Emmanuel G Mountondo dans son article, 23 pays d'Afrique francophone ont déjà mis en place des lois-cadre environnementales pour notamment réaffirmer les principes de la déclaration de Rio, aborder des questions telles que la protection de la faune et de la flore, la salubrité publique ou encore mettre en place de procédures d'EIE, la question de leur application et de leur suivi pose problème. Et cela Emmanuel G Mountondo le souligne assez bien en expliquant que " Les observations empiriques permettent de constater qu'au-delà de l'indulgence des institutions répressives, notamment judiciaires, le volume des affaires portées à la connaissance des tribunaux est très dérisoire, en dépit de la recrudescence des atteintes au droit de l'environnement. L'insuffisance constatée des moyens de tous ordres porte de sérieuses entorses aux actions de mise en œuvre des instruments juridiques internationaux en matière environnementale. Il est essentiel, dans le développement des règles juridiques visant la protection et la gestion de l'environnement, d'assurer des méthodes fondées sur certains principes tels que la coordination et la participation." L'auteur souligne également la question du manque de formation du personnel administratif sur la question de l'environnement et conclut que la gestion et la protection de l'environnement passe par des outils juridiques. Dans le même ordre d'idées, il est important de souligner que les lois de plusieurs pays sont généralement focalisés sur des secteurs jugés les plus polluants (en général la pâte à papier, l'énergie....). Les autres sont généralement occultés et ne disposent d'aucuns seuils à respecter. Et même pour ceux qui en disposent, le contrôle n'est pas effectif. Il n'est donc pas étonnant que la plupart des entreprises ne ressentent aucune contrainte à appliquer une politique environnementale dont ils ne voient pas l'utilité.

Face à cette situation, on aurait pu penser que le poids des consommateurs et de la société civile, en termes de boycotts des produits ou encore de scandales médiatiques comme on a pu le voir avec Nike en Occident, auraient poussé les entreprises à faire de la RSE une priorité. Mais sur ce point, il est encore difficile de se situer en raison du manque d'études. Il est toutefois déjà établi que certains secteurs sont plus sensibles à la sensibilité environnementale des clients que d'autres. Le secteur touristique est celui qui illustre le mieux cet état de fait. Dans ce domaine, les établissements sont de plus en plus nombreux à opter pour des labels (le label clé verte au Maroc ou encore le label FTTSA en Afrique du sud) pour démontrer leur engagement environnemental. Les autres secteurs restent encore assez en retrait sur cette question puisqu'ils ne ressentent pas de pressions majeures de la part des consommateurs et de la société civile.

Pourtant, ces dernières années, les exigences des donneurs d'ordre occidentaux poussent de plus en plus d'entreprises à initier des politiques environnementales. Au Maroc par exemple, les exigences des donneurs d'ordre du secteur textile habillement poussent les sous traitants à utiliser des labels ( le label fibre citoyenne notamment) ou à des certifications (ISO 14 001, GOTS....) pour montrer leur engagement environnementale. Mais entre les labels et les investissements onéreux, les choix restent difficiles d'autant plus que la rentabilité à court et à long terme reste méconnue. La question qui se pose inévitablement est donc de savoir comment peuvent montrer leur engagement environnementale en Afrique tout en restant fidèle à leurs objectifs de rentabilité.

Comment communiquer son engagement RSE sur le continent?

Si la nécessité de communiquer s'impose progressivement en Afrique, la forme que doit prendre cette communication reste pour le moment à l'appréciation des entreprises elles mêmes. Il y a les grandes qui choisissent les labels et les certifications, les petites qui préfèrent ne pas choisir et ces entreprises qui choisissent des modèles hybrides pour s'adapter aux réalités locales.

Ces modèles, dont nous citons certains exemples, ont la caractéristique de conjuguer réalités sociales et contraintes environnementales dans des projets concrets. Il s'agit par exemple de la société générale qui s'investit dans la microfinance en Afrique, de Total qui renforce le parcours professionnel de ses collaborateurs locaux ou encore de Somdiaa qui appuie les initiatives de développement local.

Ces pratiques ont pour particularité de prendre en compte directement les réalités locales et c'est qui leur permet de se faire accepter tout en témoignant de l'engagement environnemental de l'entreprise. Pourtant leur différence avec les standards en vigueur peut poser question et surtout perturber davantage les entreprises qui souhaitent se lancer. Que faire dans ce cas?

Un modèle à créer de toutes pièces

La communication environnementale reste encore à inventer en Afrique et pour une entreprise qui souhaite se lancer, aucune règle ou méthode prédéfinie n'existe. Il y a donc tout un monde à recréer mais tout en respectant quelques principes.

Et le premier d'entre eux est d'éviter le greenwashing. Car communiquer sur l'engagement environnemental ne doit pas être un mensonge et dire ce que l'on ne fait pas peut très vite se retourner contre vous.

Le deuxième point à soulever est la nécessité de la connaissance de la réalité sociale. Car parfois,la connaissance commerciale du terrain peut laisser croire aux entreprises qu'une action RSE est inutile mais c'est mal connaître le continent où toutes les solutions sont les bienvenues. Le fait de soutenir une association dans la lutte contre l'insalubrité peut par exemple être une option tout comme le fait de soutenir un jardin potager collectif. La communication n'en sera alors plus pertinente puisque l'entreprise touche directement les populations.

Bien entendu, ces actions ne peuvent être faites sans un certain encadrement de la part de l'Etat qui doit être en mesure de mettre sur pied des labels ou du moins des équivalences pour standardiser le processus de communication environnementale. Pour mieux illustrer ce point, nous citons l'expérience pilote du centre de recyclage et de tri de la zone industrielle de Casablanca au Maroc. Un projet qui permet aux entreprises de remettre une certaine quantité de déchets, qui seront recyclés par le centre, en échange de l'obtention du label ISO 14001; Une analyse plus fine permet rapidement de se rendre compte des avantages du projet tant pour l'Etat, qui réduit ainsi les taux de pollution, que pour les entreprises, qui voient le parcours pour l'obtention du label devenir plus facile.

Pour conclure, nous pouvons simplement dire que la communication RSE, et l'adoption de la RSE en elle même, n'est pas inaccessible pour les entreprises du continent. Il suffit simplement de savoir s'y prendre.

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